Keynote session du président de l’AF2M du 30 septembre 2021

L’essentiel de l’intervention de Renan Abgrall, président de l’af2m

« Pour mener à bien ma mission au sein de l’af2m, j’ai le plaisir de travailler avec l’ensemble de l’équipe dirigée par Marie Lucidarme, qui nous a rejoint au moment où j’ai été désigné président. Marie bénéficie d’une expérience de plus de 20 ans dans le marché du digital, avec en particulier un passage chez Google. C’est un point important dont l’af2m a pris conscience :  la frontière entre les télécoms et le digital est de plus en plus ténue. Et si l’on veut continuer à innover et proposer des solutions, il faut être plus puissant dans notre compréhension des écosystèmes digitaux. »

« La mission de l’af2m consiste à proposer aux entreprises et à leurs clients, des solutions innovantes et universelles avec la meilleure expérience d’usage. Cela on le fait pour répondre aux enjeux actuels du numérique et on le fait avec la coopération des acteurs de l’écosystème. C’est l’ADN de l’af2m de faire travailler l’ensemble des acteurs de l’écosystème afin d’être plus puissant. C’est un challenge, que nous avons réussi dans le cadre de la TV segmentée. »

« Pour donner une vision du contexte, notre nouveau bureau s’inscrit clairement dans un contexte post-Covid qui est marqué par deux axes forts. »

  1. La pandémie a entraîné une amplification des usages de solutions digitales mises en place par l’af2m.

« Depuis la création de l’af2m en 2005, il y a un certain nombre de solutions qui ont été mises en place au sein de notre structure. Or pendant la pandémie, on a constaté que certains usages ont connu une forte croissance ».

Le ticketing, une solution de transport en forte croissance

« Typiquement, le ticketing est une des solutions mise en place par le passé au sein de l’af2m. Qu’est-ce que c’est ? C’est la possibilité qui est donnée à un client d’acheter un ticket de bus par SMS. Avant le confinement, une quinzaine de villes utilisaient ce système de paiement. Pendant le confinement, on a vu cet usage explosé et aujourd’hui, ce sont 39 villes qui utilisent ce système. Il faut savoir que l’achat de ticket de bus par SMS a été multiplié par cinq. »

L’ensemble de ces 39 villes représentent 5,4 millions d’urbains soit 10,2% de la population urbaine.

Si l’on ajoute le fait que les régions Ile-de-France et Occitanie ont mis en place le ticketing à l’échelle régionale, on constate que 21,2 millions de Françaises et Français soit 32% de la population française globale a accès à ce nouvel usage.

Le don par SMS, nouveau canal de collecte pour les associations

« Le don par SMS est une autre de ces solutions mises en place par le passé par l’af2m. Cela permet aux donateurs de donner des petits montants de dons aux associations via un système de numéros courts que l’af2m a mis en place au profit des associations. Le don par SMS a également connu une forte croissance avec une multiplication par quatre des dons sur 2020. C’est une solution qui a permis aux associations de compenser le fait de ne plus pouvoir collecter dans la rue pendant le confinement. »

Une relation client qui a basculé dans le « messaging first »

« Pendant la pandémie, le SMS est devenu un canal dominant dans la relation entre les entreprises, les marques et les clients. Dans les échanges entre particuliers, le SMS est plutôt en baisse en termes de volume mais dans la relation client, il n’a jamais été aussi puissant. Pendant le confinement, toutes les entreprises se sont mises à utiliser ce canal avec leur base client car il permet de délivrer des informations en temps réel comme les horaires des magasins, la disponibilité des produits et de diriger le trafic vers leur site web. Avant le COVID, on parlait de « mobile first », avec le COVID, on est passé au « messaging first » avec une forte croissance des échanges. Le volume de SMS a connu une croissance de plus de 20% pendant la période de confinement. Ce phénomène a donc été extrêmement structurant pour les entreprises ».

Le paiement sur facture opérateur, une solution aisée pour gérer les abonnements aux offres de divertissement

« Dernier exemple, la consommation de services d’entertainment. Pendant le COVID, il y a eu une croissance de la consommation des services d’entertainment avec un modèle économique de plus en plus basé sur l’abonnement du fait du succès des plateformes de streaming musical comme Spotify ou Deezer et de vidéo comme Netflix ou Disney+. Or, il y a une solution que l’af2m a mise en place qui permet au client – s’il ne veut pas donner son numéro de carte bancaire – de payer ces services avec sa facture opérateur. L’intérêt du paiement sur facture pour le client est d’offrir un espace unique de gestion de ses abonnements. Sur son espace client, le consommateur va pouvoir retrouver l’ensemble de ses dépenses, gérer ses abonnements et définir les plafonds de dépenses. En définitive, avec le paiement sur facture, le consommateur va pouvoir reprendre le contrôle plutôt que de laisser ses dépenses se diluer au sein de son relevé de compte bancaire. »

  1. Une accentuation de la prise en compte des nouveaux besoins du client du fait de la démocratisation des usages du digital.

« L’autre sujet porte sur la prise de conscience des nouveaux besoins du client du fait de la démocratisation des usages du digital. »

Mobile – ID, une offre de confiance numérique.

« Si l’on observe les usages dans l’e-commerce, ils ont connu une croissance de 23% et 70% des transactions ont été réalisés depuis un mobile. L’e-commerce est donc maintenant au cœur des usages des Français et de façon extrêmement démocratisée.  Cela pose bien évidemment la question de la sécurité. Du fait de la digitalisation des relations qui étaient auparavant en face-à-face, on observe une digitalisation de la fraude. Je pense en particulier au risque d’usurpation d’identité. Pour répondre à cette problématique, l’af2m a mis en place, depuis deux ans, une offre qui s’appelle mobile-ID. Cette offre de confiance numérique permet de lutter contre la fraude, en particulier le risque d’usurpation d’identité. L’exemple, que l’on prend souvent, est celui du patron de Twitter, Jack Dorsey.  Jack Dorsey s’était fait hacker son compte par usurpation de son identité mobile par remplacement de sa carte Sim. Mobile ID est une solution qui permet de répondre à ce type de risque d’usurpation d’identité. La solution est d’ailleurs actuellement testée par un certain nombre d’acteurs de l’e-commerce ».

Cookieless

« Un des autres enjeux sur lequel l’af2m travaille actuellement est celui de la data dans le domaine publicitaire. Il n’est pas possible de remettre en cause l’utilité de la publicité car elle est nécessaire pour conserver la gratuité sur Internet.

Les études réalisées démontrent que les internautes expriment le souhait d’être exposés à des publicités qu’ils perçoivent comme pertinentes par rapport à leurs besoins. Ils souhaitent que la publicité leur corresponde. Néanmoins, il y a un agacement croissant à l’égard des bannières qui sollicitent de façon répétée le consentement des internautes pour utiliser leurs données afin de personnaliser les publicités. Nous avons récemment réalisé une étude qui montre que, d’une part, ces bannières diminuent la qualité de navigation et d’autre part, que les internautes se demandent si leur choix sera respecté ensuite. On constate d’ailleurs une baisse de confiance malgré l’augmentation des sollicitations du consentement. Face à cela, l’af2m réfléchit et travaille sur une solution qui apporterait une forme de centralisation, sous la forme d’un tableau de bord, pour permettre au client de maîtriser l’ensemble de ses données qui sont diffusées sur Internet. Cette solution aura l’avantage pour le client de réduire son exposition aux nombreuses sollicitations de son consentement. »

Publicité segmentée

« Notre conviction est qu’il est possible de proposer des solutions alternatives aux solutions que les GAFA proposeront. L’innovation n’est pas le monopole des GAFA car il est possible de proposer des solutions en local. Mais, cela n’est possible qu’à partir du moment où l’on est capable de travailler à l’échelle de l’écosystème. Innover ensemble, c’est la seule voie pour innover aujourd’hui. Or, l’af2m a démontré qu’elle en était capable avec le projet de télévision segmentée. »

« La publicité segmentée est un projet qui a été lancé et déployé cette année. Ce projet répond à un besoin exprimé par les médias français auprès des opérateurs téléphoniques. Pour rendre possible ce projet commun, l’af2m a fait un gros travail de coordination afin de mettre en place des spécifications communes. Le besoin était de conjuguer le meilleur de deux mondes : la qualité du média TV avec la puissance de la data et de la segmentation du digital. La publicité segmentée permet de proposer des publicités plus qualitatives car plus pertinentes vis-à-vis des attentes des clients. Le travail sur les spécifications a permis de créer une solution qui fonctionne de manière homogène sur l’ensemble des box du marché et pour l’ensemble des chaînes. Cela est le résultat d’un travail coordonné entre les régies des chaînes, via le SNPTV, et les opérateurs téléphoniques, via l’af2m. »

« Il y a de la publicité segmentée dans d’autres pays, mais il n’y a jamais eu une démarche aussi structurée qu’en France pour faire fonctionner de manière identique la même solution sur l’ensemble des chaînes TV et pour l’ensemble des box opérateurs. Il est important de comprendre que la façon dont le marché de la publicité segmentée a été organisé en France est une exclusivité mondiale et c’est extrêmement puissant pour les médias, car cela leur offre la possibilité d’approcher de nouveaux annonceurs qui, jusqu’à présent, investissaient uniquement dans le digital pour obtenir un ciblage local précis. Du côté des annonceurs nationaux – comme les opérateurs téléphoniques – cela permet d’afficher des publicités qui gagnent en pertinence publicitaire par rapport à leurs clients. Avec la publicité segmentée, par exemple, il devient possible d’éviter de proposer une offre de box a un client qui en possède déjà une et de lui proposer à la place une offre mobile.  Du côté du client final, du moment où il l’a décidé, c’est la promesse d’une publicité qui correspond mieux à ses attentes avec la garantie de ne pas être exposé, pour autant, à plus de publicités. Il a d’ailleurs la possibilité de revenir à tout moment sur son choix à partir de l’interface de sa box ».

Les enjeux de l’af2m pour ces prochains mois

« Nous avons devant nous un enjeu majeur avec la croissance des usages du messaging entre les entreprises et les clients. Dans ce domaine, l’af2m doit répondre à deux tendances. »

RCS, le SMS 2.0 arrive.

« La première tendance est le conversationnel. Dès aujourd’hui, les marques expriment le besoin d’entrer en conversation, par SMS, avec leurs clients. Demain, vous aurez la possibilité d’envoyer un SMS à votre magasin pour savoir s’ils ont votre taille en période de soldes ; vous aurez la possibilité de commander par SMS un gâteau dans une boulangerie ; vous aurez la capacité d’échanger avec une société de livraison pour définir exactement la plage horaire à laquelle vous souhaitez être livré chez vous. Ce modèle conversationnel est en train d’être mis en place à l’échelle de l’af2m.  Conscients de l’expérience client vieillissante qu’offre le SMS, nous sommes donc en train de déployer, à l’échelle de l’ensemble du parc des mobiles, le RCS,  une nouvelle technologie qui fait évoluer le SMS vers une technologie 2.0, avec plus de couleurs, plus d’interfaces et d’interactions. Cela offrira aux marques une expérience enrichie pour échanger avec leurs clients. Le RCS est actuellement en test chez les marques avant un déploiement, qui va sans doute croître rapidement, début 2022. Ce sera un gros sujet dans les mois à venir. »

Lutte contre la fraude

« Face à la croissance des usages, le rôle de l’af2m reste de maîtriser les offres existantes pour garantir la meilleure expérience client. Il y a un gros travail d’ensemble des opérateurs pour lutter contre la fraude par SMS, comme le smishing et le risque que cela peut faire peser sur les clients. Du côté du SVA, il y a eu aussi un gros travail qui a porté ses fruits dans la lutte contre les pratiques frauduleuses, notamment pour les numéros surtaxés. Ce travail va être continué. Il faut savoir que les SVA sont entrés dans le périmètre de l’af2m en 2016 et que nous avons réussi en 5 ans à diminuer par quatre le volume des remontées de fraudes à notre plateforme www.33700.fr »

Innovations

« Dans le domaine de l’innovation digitale, l’af2m va continuer de se positionner dans ce domaine essentiel qu’est la confiance numérique avec Mobile-ID que nous continuons de tester.  Du côté de la TV segmentée, nous devons accompagner son déploiement chez l’ensemble des opérateurs et améliorer la qualité des segments data qui sont définis par le marché au sein de l’af2m, mais aussi ouvrir progressivement le prime time. En effet, les lancements se sont faits jusque-là sur des plages horaires hors prime time, ce sont des conditions que les opérateurs ont imposées pour lancer cette solution sans trop impacter l’infrastructure. Maintenant, petit à petit, d’ici la fin d’année, on ouvre les horaires de prime time.  Enfin, il faut préparer les innovations de demain et notamment, ce que l’on a appelé, au sein de l’af2m, « cookieless ». C’est une réflexion de fond consistant à se demander quelle place pourraient prendre les acteurs locaux afin de proposer une solution dans le monde de l’après-cookie ? »

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