Un dispositif stratégique pour toucher une audience supplémentaire
Ensemble l’Alliance Des Médias TV & Vidéo acteur majeur de la publicité TV et Vidéo, et l’af2m, (association Française pour le développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs), ont mis en œuvre un dispositif stratégique pour explorer le potentiel de la TV segmentée. Ainsi à la fin de l’année 2024, Orange Maison Protégée a lancé une campagne TV linéaire via un plan multi-régies (TF1 Publicité, M6 Publicité, FranceTV Publicité, Canal+ Brand Solutions, RMC BFM Ads), ciblant les 25-64 ans. Pour maximiser son audience, l’annonceur a ensuite déployé une campagne de TV segmentée, diffusant près de 2 millions d’impressions exclusivement auprès des foyers non exposés à la première vague publicitaire.
Des résultats probants avec un gain de couverture significatif, appelant à d’autres tests :
L’analyse des données issues du parc Orange (2 millions de foyers abonnés opt-in 25-64 ans) met en évidence l’efficacité de la TV segmentée pour compléter la couverture d’une campagne linéaire :
+25 points de couverture à 1 contact et plus
+14 points de couverture à 3 contacts et plus
Ces excellents chiffres ouvrent des perspectives inédites pour l’optimisation des campagnes TV. L’Alliance Des Médias TV & Vidéo et l’af2m mèneront d’autres tests pour consolider ces premiers enseignements prouvant le reach incrémental généré par la TV Segmentée, et avant lancement de la commercialisation d’ici quelques mois.
« Nous sommes dans la quête constante d’efficacité en TV pour optimiser la couverture utile en maitrisant la répétition de nos messages. Ce test de ciblage « Non exposés TV linéaire » via la TV segmentée a été une réelle opportunité de solliciter une nouvelle audience, avec un gain élevé de couverture incrémentale : 25 points on top de la TV linéaire, c’est une vraie surprise pour nous. Et le plan media, activé de manière souple et très réactive, s’est avéré de qualité, répondant à nos guidelines et exigences de programmation TV, notamment via un poids du peak time élevé sur une fin d’année très encombrée. » indique Quentin Delobelle, Directeur Communication Commerciale d’Orange France.
« En complétant intelligemment la TV linéaire, la TV segmentée permet d’optimiser la couverture et d’adresser des audiences jusqu’ici non touchées. Cette complémentarité illustre parfaitement l’évolution du paysage audiovisuel et l’opportunité offerte aux annonceurs d’affiner leur stratégie média avec plus de précision et d’agilité. Ces premiers résultats, bien que non transposables sur une vision de couverture France entière du fait de la limitation sur le parc Orange, sont extrêmement encourageants, et nous confortent dans notre conviction que la TV segmentée représente un levier d’optimisation puissant pour les campagnes TV. Toutefois, il est essentiel de poursuivre nos investigations pour affiner notre compréhension de ce dispositif et en mesurer pleinement l’impact. » précise Isabelle Vignon, Déléguée générale / marketing études de l’ADMTV.
« L’activation des campagnes via la TV segmentée montre combien la data est un levier clé pour une publicité plus efficace. En optimisant la diffusion des messages auprès des audiences les plus réceptives, nous permettons aux marques d’être plus pertinentes et aux téléspectateurs de bénéficier d’une expérience publicitaire mieux acceptée car plus en affinité avec leurs attentes. Ces résultats ouvrent la voie à de nouvelles stratégies alliant couverture et précision. » note Renan Abgrall, Président de l’af2m.
