Keynote session du président de l’AF2M du 05 octobre 2022

L’essentiel de l’intervention de Renan Abgrall, président de l’af2m.

Quel bilan tirer de l’année 2022 écoulée ?

D’un point de vue macro, l’année 2022 est dans la continuité de l’année précédente avec une explosion des usages du digital et cela a impacté les partenaires de l’af2m, ainsi que les marchés qu’elle gère.

Nous ne sommes plus sur le boost du digital que nous avons connu pendant le Covid. L’activité digitale du commerce continue de croître, mais nous constatons clairement une décélération dans cette croissance. Actuellement, la problématique est plutôt la gestion des conséquences du boost des années passées, avec notamment la lutte contre la fraude. Etant donné que beaucoup d’activités se sont déportées sur le digital, les fraudeurs concentrent maintenant leurs activités dans ce secteur et c’est un sujet sur lequel l’af2m a été fortement mobilisée et continue de l’être.

De plus, si la crise du Covid semble derrière nous, elle a été remplacée par d’autres crises comme l’Ukraine ou la perspective d’une crise économique. Cette évolution, nous l’avons constaté avec l’évolution du don par SMS. La solution de don par SMS a plus que doublé en 2021 et l’af2m accompagne cette évolution qui profite aux associations.

Enfin, en ce qui concerne la TV segmentée, nous sommes sortis de l’étape du minimum viable product (MVP) et nous en sommes maintenant dans le déploiement à pleine puissance de la TV segmentée.

Le résultat est un fort accroissement des volumes. En septembre 2022, on a atteint un volume quatre fois supérieur à celui constaté en janvier 2022. Nous sommes donc sur une tendance très forte d’adoption de cette innovation par le marché audiovisuel.

Quels sont nos perspectives et enjeux pour demain ?

Tout d’abord, l’innovation. Face au positionnement des GAFA sur un certain nombre de métiers du digital, l’enjeu pour l’af2m est de réfléchir et d’arriver à coordonner les forces des opérateurs afin d’être toujours force de proposition en termes d’innovation. Nous devons essayer de reproduire, demain, le succès de la TV segmentée sur d’autres marchés.

Ensuite, l’af2m garde son rôle d’encadrement pour lutter avec efficacité face à l’amplification des risques dans le domaine de la cybersécurité.

Quelques mois après mon élection, nous avons d’ailleurs décidé de redéfinir le rôle de l’af2m. L’af2m réunit la plupart des opérateurs, en particulier les quatre principaux, mais nous travaillons aussi de façon coordonnée avec les pouvoirs publics comme la DGCCRF ou l’ARCEP et enfin, nous avons un certain nombre de partenaires. Nous avons donc interviewé tous ces acteurs pour

essayer de comprendre leurs attentes et de redéfinir le rôle de l’af2m dans le cadre de mon mandat.

La conclusion est que l’af2m a un rôle clair à assumer :

Encadrer un certain nombre de marchés innovants, mais aussi, répondre aux enjeux du marché du digital

Ce dernier point est une nouveauté. C’est d’ailleurs ce que nous avons fait dans le cadre de la TV segmentée, ou que nous avons commencé à faire dans le cadre de la sécurité numérique.

Plus en détails, marché par marché

La publicité TV segmentée passe à la vitesse supérieure

En ce qui concerne, la publicité TV segmentée, on peut affirmer que c’est une innovation qui fait aujourd’hui partie du paysage audiovisuel français

Et c’est lorsqu’on raconte la genèse de la structuration de ce marché à l’étranger que l’on comprend que c’est une première au niveau mondial. Lors de mon dernier séjour aux États-Unis, j’ai présenté ce qui a été fait en France pour le marché de la publicité TV segmentée et la comparaison avec le marché US est éclairante sur la spécificité de notre marché. Aux Etats-Unis, le marché est énorme et cette taille rend très difficile la possibilité de se coordonner. C’est la raison pour laquelle l’innovation est souvent portée par un seul acteur, comme les GAFA qui vont prendre en charge l’ensemble de la chaîne de valeur.

En France, le marché de la publicité TV segmentée, c’est une organisation complète au niveau du marché. Nous avons les chaînes de TV qui apportent le contenu, l’inventaire publicitaire qu’elles vont commercialiser sur le marché; Nous avons les opérateurs qui apportent une technologie pour remplacer la pub. En vérité, ils apportent plus que cela, car c’est la data qui est au cœur de cette innovation. Or, les opérateurs demandent et récupèrent le consentement des clients, proposent des segments de données et des éléments de mesure. Dans le cadre de la publicité TV segmentée, la donnée la plus utilisée aujourd’hui est d’ailleurs le code postal qui permet des campagnes géociblées. En effet, pour cela, les opérateurs utilisent l’adresse d’installation de la box qui est une donnée déterministe à laquelle ils ont accès puisque ce sont les opérateurs qui installent les box dans les foyers. Il y a donc côté opérateurs une puissance de la donnée qui n’est pas forcément disponible chez un acteur de type GAFA. Enfin, les opérateurs font remonter les données de la box pour qualifier la performance d’une campagne publicitaire. Les acteurs américains étaient aussi impressionnés par la puissance délivrée. L’année prochaine, nous visons 8 millions de box compatibles, cela représente 30 % des Français, presque 20 millions de Français.

On peut donc légitimement être fier d’avoir réussi à coordonner ce marché avec les opérateurs représentés par l’af2m, les régies par le SNPTV et les agences qui travaillent directement avec les annonceurs.

Si on regarde la roadmap de la publicité TV segmentée, on se rend compte que l’enjeu principal est l’exploitation de la richesse de la data mise à disposition. C’est l’enjeu qui va nous animer côté af2m dans les années à venir.

En 2019, nous avons travaillé à un cadre commun pour que la TV segmentée se passe de la même manière chez les opérateurs. En 2020, le go réglementaire a donné la possibilité d’effectuer les segmentations dans le cadre du linéaire. Côté af2m, nous avons travaillé à construire un premier socle socio-démo et géo de segments qui est majoritairement encore utilisé par le marché. Il y a eu ensuite les premières expérimentations de MVP de publicité TV segmentée.

En 2021, nous avons généralisé le mode MVP, mais cette première version ne permettait pas d’adresser les heures pleines, le prime-time, et était limitée à un seul remplacement par break publicitaire. Il y a eu aussi les premiers tests publicitaires, mais de façon non coordonnée.

Certains opérateurs ont travaillé avec des régies pour identifier l’impact de la publicité TV segmentée sur les comportements des consommateurs dans la restauration rapide, par exemple.

Ces études ont permis d’identifier que la publicité TV segmentée permettait de générer de la conversion vers les sites marchands du secteur. Du côté de l’af2m, le socle de segments de données a été enrichi avec les datas générées par le visionnage des programmes. Cela permet de déterminer des segments comme « fan de sport » ou de « bricolage ».

L’année 2022 marque la fin du MVP et le lancement de l’industrialisation comme le montre la croissance des volumes. Parallèlement, on est monté en puissance en ce qui concerne le parc des box éligibles et on a mené un gros travail d’homogénéisation de l’ensemble de la trentaine de segments de data pour s’assurer que ces segments data étaient exactement les mêmes, chez chaque opérateur.

Enfin, il y a des tests d’efficacité qui sont menés côté af2m et SNPTV. Plutôt que de faire cela de façon désorganisée, nous avons proposé aux annonceurs de réaliser des campagnes de publicité TV segmentée sur la fin de l’année et en contrepartie les chaînes et les opérateurs se sont mis d’accord pour rassembler les données mises à disposition. Cela va permettre des études qui vont être partagées avec le marché dès 2023 et qui permettront d’identifier les bénéfices de la publicité TV segmentée comme sa capacité à amener un spectateur à aller sur un site marchand ou même en magasin.

Parallèlement aux données sur la performance, il a été demandé à l’af2m de travailler sur la possibilité d’intégrer les données venant des annonceurs. C’est ce que l’on appelle l’onboarding de data annonceurs et l’idée est d’enrichir le cadre de data disponibles avec des datas des annonceurs qui disposent d’une base CRM. L’af2m a réalisé un gros travail pour donner un cadre juridique global pour les opérateurs et permettre que l’onboarding se fasse de la même manière quel que soit les partenaires d’onboarding des opérateurs. Les premières campagnes reposant sur l’onboarding annonceurs auront lieu dès le troisième trimestre 2022.

En 2023, les enjeux de la TV segmentée vont être très orientés data. Les segments de données vont être enrichis avec les moments de vie des clients pour lesquels les opérateurs ont en leur possession des informations. C’est le cas par exemple des déménagements.

Enfin, dernier point, l’arrivée des acteurs OTT sur le marché de la publicité. La publicité TV segmentée est proposée actuellement au niveau des box. Un téléspectateur va regarder sur sa box de la TV linéaire, des contenus en replay ou des contenus OTT comme Disney ou Netflix. Pour l’instant, les segments conçus dans le cadre de l’af2m sont utilisés dans le cadre des contenus de TV linéaire ou de replay. Demain, il est tout à fait envisageable dans le cadre du passage à la publicité des acteurs de l’OTT, que ces derniers soient intéressés par la richesse des segments et rejoignent l’aventure de la TV segmentée en exploitant cette richesse des données que l’on pourrait leur mettre à disposition. C’est une question qui reste ouverte pour 2023.

En ce qui concerne les volumes, nous avons eu 510 millions de substitutions de janvier à septembre 2022 et au 2e trimestre 2022, on avait réalisé 497 campagnes, soit le double par rapport au 1er trimestre. On constate donc une croissance très forte des volumes de campagne, des volumes de remplacement, et même également des tailles de campagnes. Cela est dû à l’appropriation du marché et l’accroissement du parc de box. Aujourd’hui, nous sommes à plus 6,3 millions de box compatibles et optinés, soit 24 % des foyers et cela va continuer puisque l’on devrait atteindre 7 millions en fin d’année. Cette croissance est portée par la croissance et la pénétration de la fibre qui nécessite un renouvellement de la box et permet de basculer vers une technologie compatible avec la publicité TV segmentée.

En plus de l’accroissement du nombre de box et du nombre de campagnes, l’autre information importante est le fait que plus de 300 annonceurs ont déjà essayé la publicité TV segmentée avec beaucoup d’acteurs du secteur la restauration et du tourisme, notamment les offices régionaux du tourisme qui sont très friands de la publicité TV segmentée. Il est à noter qu’il y a une forte récurrence avec des acteurs qui testent et reviennent. La répartition des annonceurs se divise entre une moitié d’annonceurs déjà existants et l’autre moitié de nouveaux annonceurs, sachant que 59 % des annonceurs de la publicité TV segmentée sont des annonceurs locaux. Ce qui démontre que la publicité TV segmentée est bien une manière de démocratiser la publicité pour le tissu économique local.

En ce qui concerne le débat sur la cannibalisation par la publicité TV segmentée d’autres secteurs de la publicité, le pari que l’on avait fait était que la publicité TV segmentée s’inscrivait dans le marché du digital. En effet, la publicité TV segmentée n’a pas vocation à aller sur le terrain d’autres secteurs de la publicité comme la radio ou la presse. D’ailleurs, au sein des agences, les équipes qui travaillent sur la publicité TV segmentée sont les équipes dédiées au digital, qui maîtrisent les notions de datas manipulées dans le cadre de la TV segmentée.

L’ère du post-cookie approche et les opérateurs peuvent redonner du pouvoir aux clients

L’autre sujet sur lequel réfléchit l’af2m, et pour lequel il n’y a pas de décision à date, est en lien direct avec le marché du digital. Demain, Chrome va interdire les cookies, ce qui pose, dans le cadre de la publicité digitale, un vrai problème en ce qui concerne l’adressabilité. Pour le moment, les acteurs de la tech cherchent des solutions alternatives. Google va proposer sa solution post-cookie. Le marché travaille sur des solutions post-cookie avec une seule question en tête : la capacité du reach. Mais est-ce que les solutions adressables permettront d’adresser un maximum de clients ?

C’est dans ce cadre qu’il y a des discussions avec les opérateurs membres de l’af2m, car les opérateurs pourraient être un partenaire intéressant pour constituer une solution post-cookie du fait de la taille de leurs parcs. Le plus petit opérateur français représente l’équivalent de la clientèle de deux banques françaises. Les opérateurs peuvent ainsi permettre un reach important. De plus, les opérateurs ont des solutions d’identification et ils sont légitimes pour gérer le consentement client comme le montre la publicité TV segmentée.

Sur ce sujet-là, notre réflexion est la suivante : on arrive à l’ère du post-cookie et nous devons tirer les leçons de la période du cookie en ne pensant plus uniquement B to B. Certes, il faut prendre en compte les besoins du marché de la publicité, mais il est aussi impératif de prendre en compte les attentes des clients en termes de consentement et d’expérience. Nous sommes avant tout responsables devant nos clients. Les études faites auprès des clients sont unanimes sur deux éléments : d’une part, il y a une réelle « consent fatigue », un sentiment de sursollicitation des clients concernant le consentement ainsi qu’une expérience de navigation perturbée, et d’autre part, le sentiment d’avoir perdu le contrôle de sa vie numérique.

En définitive, les clients reprochent l’absence de centralisation du consentement et il y a chez eux un sentiment de désappropriation et « d’à quoi bon accorder son consentement » puisqu’on n’est pas sûr qu’il sera respecté et qu’il sera maîtrisé.

Notre réflexion est actuellement la suivante : il y aurait techniquement la possibilité pour les opérateurs de se positionner sur un monde post-cookie. Il y a au demeurant des tests en cours dans des pays comme l’Allemagne, avec une technologie proposée par Vodafone.

En France, nous examinons cela avec énormément d’intérêt avec surtout, en tête, le bénéfice client : est-ce que la mise en place de ce type de solution peut permettre de résoudre les irritants côté clients comme cela a été réalisé dans le cadre de la publicité TV segmentée, en recentralisant la gestion du consentement ?

Un tel choix permettrait de redonner de la capacité et du pouvoir de maîtrise au client final. Ce sujet post-cookie est un sujet plus prospectif et stratégique pour l’af2m.

Avec le business messaging, la relation client devient conversationnelle

La messagerie SMS est un canal qui a été extrêmement utilisé pendant la période Covid. Les marques ont ainsi innové pendant cette période en s’appropriant, avec le SMS, les parcours client. Ce canal offre actuellement une expérience client qui reste relativement limitée du fait de l’interface SMS qui ne permet que d’écrire du texte ou de pousser des liens. Cette faiblesse de l’interface a engendré un risque, car les fraudeurs se sont rendus compte que cette simplicité de l’interface permettait de l’utiliser pour des opérations de phishing. Or avec le SMS, le client a potentiellement moins la capacité d’identifier le risque de fraude.

Face à cette problématique, l’af2m a deux enjeux :

1) La sécurisation du marché

Nous travaillons d’arrache-pied sur la sécurisation permanente du SMS. Lorsque vous recevez un SMS, il y a un moyen relativement simple de savoir si vous êtes à risques : s’il est associé à un nom de marque ou s’il provient d’un numéro court à cinq chiffres, dans 99 % des cas, du fait du travail effectué par l’af2m avec ses partenaires agrégateurs, le canal est sécurisé. Et si par hasard, il y avait une fraude, il y a toute une coordination côté af2m pour couper court à ce type de campagne frauduleuse. On peut donc affirmer que nous avons mis en place un processus de sécurisation complet pour les SMS venant d’une marque ou avec un numéro court. En revanche, il est possible de recevoir un SMS d’une marque qui provient d’un numéro en 06 ou 07. Dans ce cas, c’est beaucoup plus compliqué, car les cartes SIM sont des ressources extrêmement diffuses et il est plus compliqué d’identifier et de bloquer une carte SIM frauduleuse. Cependant, l’af2m coordonne des actions pour permettre aux opérateurs d’être plus réactifs pour bloquer ces 06 frauduleux. Dans ce cadre, l’af2m est en charge du 33 700, un outil marché qui a fait ses preuves par le passé et que nous allons faire évoluer.

Cet outil permet aux Français de faire remonter auprès de l’af2m les SMS frauduleux. Nous avons eu près de 200 000 remontées d’information en juillet de cette année et ces remontées d’information nous permettent d’alerter les opérateurs qui bloquent immédiatement ces numéros frauduleux.

2)La mise à niveau de l’interface du SMS

Au-delà de la sécurisation du marché, il y a la mise à niveau de l’interface du SMS afin de le remettre au niveau des attentes d’interactivité des clients. Le SMS bénéficie de la puissance de l’universalité, mais l’expérience client n’est pas suffisamment riche pour accompagner l’innovation. Le choix que nous avons fait, en France, est de pousser l’évolution standard du SMS que l’on appelle RCS (Rich Communication Services). Cette nouvelle interface permet aux marques des interactions avec le client bien plus riches. Cette technologie est en train d’être diffusée sur le parc Android qui représente, en France, trois mobiles sur quatre. 

A la fin de l’année, nous atteindrons un parc de 24 millions de mobiles compatibles RCS.

Les marques testent d’ailleurs le RCS depuis maintenant un an et demi pour s’approprier les KPI’s de ce nouveau canal de messagerie. On constate des tests de parcours clients très innovants dans le domaine de l’e-commerce, du luxe ou du retail.

L’utilisation du RCS est l’une des grosses attentes qui est ressortie de la retail week. Dans les mois à venir, les acteurs de l’e-commerce vont commencer à utiliser le RCS dans leur relation client avec les utilisateurs Android. Pour celles et ceux qui ne possèdent pas un terminal Android, mais IOS, c’est vrai que le standard RCS n’est pas encore bien supporté par les mobiles IOS. Mais le marché a mis en place une technologie Universal RCS qui permet quand même de s’adresser aux clients utilisant un mobile Apple en répliquant l’expérience RCS au sein d’un lien cliquable porté dans le SMS.

Notre conviction est qu’Apple va supporter le RCS à terme. Pour l’instant, le retour d’Apple est que ses clients ne demandent pas le RCS, mais c’est un standard et le pouvoir d’attraction est fort du côté des annonceurs avec des gros volumes d’envois à venir. Afin de maintenir un niveau d’expérience identique entre Android et IOS, nous avons la conviction qu’Apple devrait supporter à terme le RCS.

Pour la troisième année consécutive, le paiement sur facture est en croissance

On constate une stabilisation sur ce marché après le gros boost engendré par le Covid. La partie achat au sein des stores, majoritairement Apple et Google, continue à augmenter sa part dans le paiement sur facture. Cette partie achat est composée par les abonnements de streaming, de SVOD et de jeux. L’interactivité antenne reste stable. En ce qui concerne le don par SMS, il continue de croître. Nous accompagnons les associations dans ce domaine et nous avons participé à un webinar, cette année, organisé par France Générosités. Nous avons aussi lancé le don récurrent par SMS qui permet aux associations de dégager plus de collecte.

De plus, l’af2m s’est engagée, ces dernières années, à garantir la qualité de l’expérience client du paiement sur facture.

Depuis que nous avons mis en place un certain nombre de dispositions pour améliorer le parcours client, en particulier en augmentant les informations après l’achat, nous constatons une tendance forte à la baisse du taux de remontée de clients ayant souscrit, par erreur, des services payants.

Les opérateurs sont des acteurs à part entière de la confiance numérique

La confiance numérique et la lutte contre la fraude forment une problématique majeure pour les années à venir. L’af2m possède un axe B to C avec le 33 700, une plateforme de lutte contre la fraude par spams vocaux et par SMS. Cette plateforme existe depuis de nombreuses années et nous allons refondre son expérience utilisateur. Pour le moment, le parcours client du 33 700 n’est pas optimal et il rend certaines remontées d’information inutilisables. C’est face à ce constat que nous avons décidé de faire de sérieuses améliorations en termes d’ergonomie, mais aussi pour mieux montrer aux usagers que leurs remontées d’informations sont convenablement exploitées. Nous allons en profiter pour demander aux opérateurs de recommuniquer sur l’existence du 33 700. Cela va permettre aux clients de mieux faire remonter les risques de spams, et ainsi à l’af2m de traiter ce sujet plus efficacement. Il faut savoir que l’usurpation d’identité est un sujet qui génère énormément d’angoisse du côté des clients comme nous le montrent les études qualitatives.

Le second axe est B to B et va certainement croître fortement dans les années à venir en France et à l’international. C’est le sujet de l’utilisation des données des opérateurs pour mieux sécuriser les parcours d’e-commerce ou les transactions sur Internet. Nous travaillons énormément avec les acteurs bancaires et ceux de l’e-commerce pour, d’une part, mettre à disposition un certain nombre

des données détenues par les opérateurs, et d’autre part, pour lutter ensemble contre la fraude croissante sur les marchés télécoms, e-commerce et bancaires. Face à cette fraude, nous devons nous coordonner et mettre à disposition la richesse des données collectées en France afin de lutter plus efficacement contre les risques de fraude. Ce sujet, que nous appelons Mobile-ID, suscite beaucoup d’intérêt au niveau des marchés.

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