L’année 2023 est marquée par la constitution d’un patrimoine data multi-opérateurs exceptionnel
Aujourd’hui, c’est la troisième keynote de l’af2m mais c’est aussi la première keynote de mon nouveau mandat pour les deux années à venir. Avant de commencer, je souhaiterais vous rappeler la raison pour laquelle l’af2m a été créée en 2005. À ce moment-là, en France comme dans d’autres pays en Europe, il avait été identifié la nécessité de coordonner les actions entre les opérateurs pour permettre l’innovation localement avec la construction de parcours clients homogènes, et donc universels sur l’ensemble du marché.
Du coup, l’af2m a un mission statement qui consiste à co-construire avec les acteurs de l’écosystème des télécoms, à encadrer les marchés existants et à innover pour répondre aux enjeux majeurs du digital. Cela décrit ce que l’on fait depuis 2005, puisque l’on crée ces fameux parcours clients, on travaille dans le domaine de l’achat des contenus digitaux, dans le domaine de l’échange d’informations entre les entreprises et leurs clients, et puis, plus récemment, on a mis en place la fameuse solution data dans le secteur des médias avec la mise à disposition des données opérateurs pour le secteur des médias, dans le cadre notamment de la télé segmentée. Une fois que l’on a innové et que l’on a mis en place un parcours client, notre rôle est de les piloter dans le temps pour maîtriser la qualité afin de mettre en place les bons axes de pilotage pour nos membres. Du coup, on réunit l’ensemble des opérateurs avec Free depuis 2020. Enfin, je rappelle que l’af2m ce ne sont pas seulement les opérateurs mais aussi des associations qui sont représentatives du marché, des éditeurs, des prestataires techniques, sans oublier des partenaires comme le SNPTV dans le cadre de la publicité TV Segmentée.
Après un ralentissement, l’ensemble des marchés retrouve une embellie depuis cet été
Tout d’abord, je souhaiterais vous redonner une vision macro du contexte de nos différents marchés. Lors de la première keynote qui s’est tenue en 2021, on sortait du COVID. On avait constaté alors l’explosion des usages digitaux pendant la pandémie et puis l’année dernière, on était en pleine crise avec la guerre en Ukraine et le début de la crise de croissance de l’inflation. Cela s’est traduit par un ralentissement significatif de la croissance de l’e-commerce, de l’in-app, le marché de la publicité est également tendu.
On est quand même avec des marchés qui sont restés en croissance, mais moins fortement que pendant le COVID.
Par exemple, entre 2019 et 2021, la consommation de contenus in-app au sein des stores avec le paiement sur factures opérateur comme moyen de paiement avait progressé de 40 %, motivée notamment par la consommation de contenus de type gaming. En 2022, la croissance s’est maintenue mais autour de 5 %.
De même, le canal SMS était en forte croissance pendant le COVID avec des chiffres autour de 18 %. En 2022, on constate que la croissance n’est qu’à 12 %. On attend quand même plus de 1 milliard de SMS échangés chaque mois entre les entreprises et les clients. Donc, ça reste colossal et ce vecteur est en croissance.
Et puis la TV segmentée qui tire son épingle du jeu en termes de croissance, tout simplement parce que c’est une innovation qui s’est imposée sur le marché. Entre S1 2022 et S1 2023, on constate des volumes de campagnes qui sont multipliés par deux, et on a un parc qui va bientôt avoisiner les 7 millions de foyers, qui est en croissance aujourd’hui. Cela va d’ailleurs s’amplifier avec l’arrivée bientôt de Free, quatrième opérateur.
La bonne nouvelle pour ces marchés depuis cet été est le retour à une forme d’embellie. L’inflation est en train de ralentir et on voit des achats in-store qui redémarrent mais avec des contenus différents : un peu moins de gaming, mais plutôt des contenus majoritairement orientés streaming, abonnement, et puis bien évidemment l’application reine des stores à savoir TikTok qui génère énormément de consommation.
Les volumes de SMS repartent aussi, et cela constitue pour les marques une dynamique de croissance de l’e-commerce et du drive-to-store. Enfin, la TV segmentée continue une croissance forte.
Enfin, nous n’oublions pas le paiement sur facture qui sert à acheter des applications sur les stores et à réaliser de l’interactivité antenne. C’est important pour les chaînes de trouver des moyens de monétiser leur audience lors des grands rendez-vous sportifs. On l’avait vu l’année dernière pendant la Coupe du monde de football et on le voit actuellement alors que nous sommes en plein Coupe du monde de rugby, il y a une dynamique très forte sur les SMS+ alors que les audiences sont très bonnes. Les différentes chaînes utilisent ce moyen pour travailler leur audience pendant ces grands rendez-vous sportifs. Cela présage des choses intéressantes pour les JOP 2024 l’année prochaine.
La lutte contre la fraude commence à porter ses fruits
Bien évidemment, cette croissance, qui n’a jamais cessé et montre des signes d’embellie, n’est pas sans poser quelques soucis en termes de cybercriminalité. Tout simplement parce que suite aux COVID, l’utilisation du SMS s’est généralisée dans la relation entre les marques et les clients. Tout le monde s’est mis à consulter son SMS pour échanger avec les marques. Or ce canal tel qu’il est aujourd’hui a un contenu finalement basé sur du texte avec des liens cliquables, et c’est une aubaine pour les cybercriminels pour essayer de constituer des scénarios finalement frauduleux. Tout le monde a dû recevoir l’année dernière un SMS de type CPF par exemple. Lutter contre ce phénomène est un sujet qui nous a énormément animés côté af2m et avec nos membres. On a rappelé un certain nombre de bonnes pratiques. Par exemple, quand vous recevez un SMS, il faut regarder sa provenance. Les SMS de marque ne passent pas par des 06 ou des 07 qui sont des numéros réservés à l’échange entre les personnes. Un SMS délivré par une marque est soit un numéro court à cinq chiffres, soit un numéro qui a été remplacé par le nom de la marque.
À l’af2m, nous pilotons le 33700 qui est l’outil marché qui permet aux clients de signaler ce type de problème quand ils reçoivent un SMS. Ces signalements permettent à l’af2m d’alerter les opérateurs pour qu’ils coupent les cartes SIM frauduleuses. Dans le cadre du 33700, nous avons constaté un doublement des signalements entre mi-2022 et mi-2023 qui correspond à cet emballement des spams.
Dès la deuxième partie de 2022, nous avons donc informé nos membres et nous avons mené d’une part, des actions de sensibilisation, et d’autre part, des actions coordonnées de lutte contre la fraude. Nous avons travaillé pour améliorer les outils de remontée de signalements, ainsi que sur des outils de blocage. Ce travail porte ses fruits puisque depuis quelques mois, nous constatons une diminution à deux chiffres des volumes de signalements et l’on revient à une situation globale d’utilisation saine et sécurisée du SMS.
Côté innovation, l’année 2023 est marquée principalement par la constitution d’un patrimoine data multi-opérateurs exceptionnel
En ce qui concerne la data, l’af2m travaille à structurer le patrimoine de la donnée de ciblage en France. Pourquoi ? Parce que finalement, la télé segmentée nous a permis de poser le pré-requis à l’utilisation de la data autrement dit la mise en place d’un consentement éclairé, centralisé sur la box des opérateurs et maîtrisé par le client puisqu’il peut à tout moment modifier son consentement par l’interface de cette box. Ce consentement a été massif puisque aujourd’hui nous approchons les 7 millions de foyers compatibles et qui ont donné leur consentement, dans le cadre de la télé segmentée. Cela donne accès à la richesse de l’utilisation des données CRM des opérateurs. Ces données sont structurantes, notamment l’information sur la donnée géographique puisqu’elle est basée sur les données CRM comme l’adresse postale du client final, qui est déterminée après l’installation de la box chez le client. C’est donc une donnée de très bonne qualité. On va associer ces données CRM avec des données INSEE. On va également exploiter les données d’exposition des clients aux différentes émissions des chaînes et ce travail va être réalisé sur l’ensemble des chaînes et pour l’ensemble des opérateurs. Donc on a vraiment des données marché exhaustives, robustes et déterministes. On a donc une donnée cross-chaînes et même des données hors contenu linéaire comme les contenus de type VOD ou SVOD puisque que l’on se base sur la box.
Et on va jusqu’à permettre l’utilisation de certaines informations, par exemple y associer des informations comme l’intention de déménager d’un ménage. Comment ? Tout simplement parce que ce ménage est allé faire une demande de déménagement chez son opérateur ou par ce qu’il vient de déménager ? Bref, Ce sont des informations que l’on exploite pour créer ce fameux patrimoine de la donnée au niveau français qui est à la fois de très bonne qualité mais aussi d’un volume très important. Je vous rappelle qu’il n’y a pas de richesse dans la donnée sans volume. Et là on parle déjà aujourd’hui de bientôt 7 millions de foyers opt-inés. Et cela va continuer puisque l’on constate une croissance régulière à plus de 10% du parc et qui va s’accélérer avec l’arrivée prochaine du quatrième opérateur sur la TV segmentée, ce qui va faire monter naturellement le volume de box.
En conséquence, du côté de l’af2m nous sommes passés de 20 à 52 segments. Nous avons ajouté 32 segments depuis la dernière keynote de 2022 et, c’est important, tout cela a été réalisé sur la base du consentement. Parallèlement, nous avons aussi travaillé sur la richesse de la remontée des données opérateurs, étroitement avec le SNPTV. Nous avons ainsi capitalisé sur certaines campagnes en fin de l’année 2022 et début 2023 pour faire remonter les données des box et permettre de les croiser avec celles détenues par des sociétés d’études marketing. Vous avez vu les résultats qui ont été publiés par le SNPTV qui démontraient l’efficacité de la TV Segmentée sur les achats, le drive-to-store ou le drive-to-web. Cela s’est basé sur la capacité de l’af2m de coordonner les remontées des box des opérateurs.
Je pense qu’il convient de garder en tête que la donnée géographique, qui est la donnée de base utilisée en TV segmentée, est une donnée qui n’existe nulle part ailleurs en termes de qualité aussi forte dans le domaine du digital. On est donc en train d’organiser ce patrimoine data et nous considérons que nous en sommes au début.
Actuellement, nous sommes en train d’adopter la même méthode que nous avions mise en place pour la box l’obtention d’un consentement éclairé et centralisé à l’échelle du foyer dans le cadre de la TV segmentée, au niveau de l’individu et de son mobile. Dans ce cadre, nous travaillons avec la start-up UTIQ pour l’accompagner sur la mise en place d’une gestion du consentement client basé sur un ID opérateur pour permettre au client de centraliser ses consentements sur le web afin de permettre aux opérateurs, d’avoir cette proposition de valeur vis-à-vis de nos clients, de leur permettre de gérer leur consentement de façon simple, unifiée, centralisée et maîtrisée. La proposition de valeur de UTIQ est de proposer un consentement basé sur les données des opérateurs qu’on va retrouver sur les différents sites web des éditeurs. Le but pour les éditeurs est de maintenir la capacité de gérer un opt-in en se basant sur la puissance d’un ID opérateur. Pour les opérateurs, l’idée est de donner à leurs clients une vision agrégée de leur consentement. Donc cela apportera aux clients finaux une meilleure maîtrise de leur consentement, puisque tout ça est basé sur un ID unique qui est maîtrisé par l’opérateur pour le compte des éditeurs.
Donc finalement, cette collaboration avec UTIQ que nous testons actuellement peut nous permettre de d’étendre aux individus, en France, la fameuse exploitation d’un ID opérateur à but de centralisation des consentements.
À côté de la TV segmentée, nous avons deux autres sujets d’innovation qui nous ont animés cette année.
En 2023, un smartphone android sur deux est déjà compatible RCS et cela va s’accélérer
Le second sujet est le RCS (Rich Communication Services) qui est une technologie qui permet beaucoup plus de contenu multimédia que le SMS. En ce qui concerne le déploiement, nous sommes à plus d’un smartphone sur deux compatibles RCS, et nous visons en fin d’année prochaine à arriver à deux tiers de smartphones compatibles RCS, en France. Le RCS est une technologie que les marques sont en train de s’approprier, et qui va permettre des scénarios beaucoup plus riches et beaucoup plus créatifs que ce qui était possible jusque-là avec le SMS. Cette appropriation pose d’ailleurs des questions d’organisation interne, puisque le sujet SMS était drivé jusqu’à aujourd’hui par les équipes majoritairement CRM, or on constate que les équipes de communication commencent à s’emparer de ce sujet à travers des scénarios extrêmement innovants afin de pouvoir capitaliser sur cette techno qui, si elle est couplée à l’émergence de l’IA, peut permettre d’ajouter au caractère universel et instantané du SMS une couche de « client first ». En effet, le RCS permet d’avoir des parcours qui sont extrêmement personnalisés pouvant aller jusqu’à permettre au client de reprendre la maîtrise sur sa relation avec les marques. En ce qui concerne la concurrence avec les messageries de Méta, le RCS a un avantage majeur avec le fait qu’il peut se déployer naturellement sur les bases de contacts qui ont opté dans le cadre du SMS. De son côté, Méta ne peut proposer que des scénarios de consultation à l’initiative du client. Nous sommes actuellement à une compatibilité RCS à hauteur de 44% du parc des téléphones, c’est donc plus si l’on regarde les smartphones. Et notre objectif est d’arriver à plus de 65% du parc l’année prochaine, puis 70%. Il faut comprendre que naturellement tout le parc Android va migrer sur RCS et cela très rapidement en bénéficiant d’une sorte d’opt-out.
Mobile ID rencontre un intérêt de plus en plus fort dans le secteur des banques et des OTT
Enfin, dans le domaine de la cybersécurité, nous avions lancé il y a quelques temps une solution qui s’appelle Mobile ID, qui a pour but de mettre à disposition les données opérateurs afin de sécuriser les parcours sur Internet. C’est une solution qui a mis du temps à être utilisée par les acteurs, mais aujourd’hui, nous constatons un réel intérêt du côté d’acteurs internationaux de type OTT comme des plateformes mondiales de location de meublés, ou d’autres acteurs OTT qui utilisent de plus en plus Mobile ID au moment de la création du compte pour sécuriser cette création compte. Donc, l’idée c’est avec Mobile ID d’éviter d’avoir de la fraude, des faux clients au moment de la création de compte, qui est un moment stratégique dans le digital. Les autres acteurs qui sont très intéressés sont les banques. Mobile ID est un sujet majeur pour l’af2m car nous sommes convaincus que la richesse des données opérateurs peut permettre à la fois des scénarios comme l’affichage personnalisé de publicité dans le cadre de la TV segmentée mais aussi la sécurisation forte des parcours sur Internet.
